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Não é de hoje que as ações do Mercado Livre (MELI34) são as queridinhas dos analistas entre as empresas que atendem o e-commerce brasileiro – os BDRs (Brazilian Depositary Receipts, recibo de ações negociados na B3), segundo a Refinitiv, têm 17 recomendações de compra, contra quatro da Magazine Luiza (MGLU3) e nenhuma da da Via (VIIA3).
Especialistas continuam reiterando suas percepções positivas. Desta vez, foram os times do Goldman Sachs e do Itaú BBA que em relatórios divulgados ontem e hoje endossaram suas recomendações de compra.
De acordo com o time do banco americano, o que baseia sua percepção de que o Mercado Livre está avançando é a rápida mudança no e-commerce brasileiro, após o que aconteceu com a Americanas (AMER3).
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Segundo as projeções, a fatia de mercado conseguida pela empresa pode ter chegado a 760 pontos-base apenas entre janeiro e março, atingindo uma participação de 37%, e isso sem muita perda de margens. Para fins de comparação, o Magazine Luiza, que vem em segunda posição em ganho de share no primeiro trimestre, teve alta de 150 pontos-base, chegando a 19% – mas isso com um recuo relevante da sua margem bruta.
“A estrutura do mercado de comércio eletrônico do Brasil continua evoluindo rapidamente, com o Mercado Livre assumindo uma participação descomunal no primeiro trimestre de 2023”, diz o time do Goldman, liderado por Irma Sgarz. “Vemos uma configuração favorável para ganhos contínuos, com a empresa quebrando a participação de 40% entre este e o próximo ano”.
O mercado de comércio eletrônico do Brasil pode ter atingido, de acordo com o banco, R$ 61 bilhões de faturamento nos três primeiros meses deste ano, o que significa um acréscimo de R$ 1,2 bilhão ano a ano. Enquanto isso, o Mercado Livre adicionou até R$ 5 bilhões em volume de vendas brutas (GMV, na sigla em inglês).
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Além dos ganhos de compartilhamento, o banco também vê espaço para o MELI aumentar sua base de usuários ativos e seu engajamento, o que, para eles, pode sustentar o crescimento do GMV em dois dígitos por diversos anos.
O Itaú BBA, em parte, enxerga também que a base de usuários ativos do Mercado Livre é o seu grande diferencial, mas de olho em outra questão – a regulação do uso de dados.
“A regulamentação está desencadeando o uso de dados próprios para medição de anúncios. Nos últimos anos, a regulamentação tornou a coleta, uso e propagação de dados de terceiros muito mais difíceis, particularmente no nível individual, levando a medições de campanha menos precisas e qualidade inferior”, contextualizam.
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Já há algum tempo, especialistas vêm apontando que os buscadores dos e-commerces terão cada vez mais importância nas vendas online. Como o Mercado Livre tem a maior fatia de mercado, sai na frente.
“Esse desenvolvimento reforçou o caso das redes de mídia de varejo, que possuem os dados mais vitais: os de compra. O mercado de mídia de varejo [ou retail media] está ganhando força e crescendo exponencialmente. Depois de um longo período em que o crescimento marginal do mercado de anúncios foi impulsionado principalmente pelas páginas de busca e redes sociais, os anúncios do varejo ganham destaque”, debatem. A retail media é uma estratégia de publicidade que permite às marcas colocarem anúncios dentro de espaços de empresas varejistas, físicas ou online.
Apesar de essa tendência estar apenas começando, o Mercado Livre já se posicionou antecipadamente para surfá-la.
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“O Mercado Livre tem se concentrado em anúncios de mídia de varejo ultimamente. A rápida trajetória das receitas desta frente foi impulsionada pelos esforços em desenvolver uma plataforma de anúncios competitiva nos últimos trimestres, que inclui as pilhas de dados 1P que seus concorrentes gigantes da tecnologia não podem fornecer”, menciona o time do BBA, encabeçado por Thiago Macruz.
De acordo com os analistas, quando comparado com o negócio de anúncios da Amazon (cuja receita foi de 11,5% do total do GMV 3P – veja explicação no glossário), há mais oportunidade para Mercado Livre não apenas continuar refinando seu negócio de publicidade (seu foco em 2023), que representa atualmente 1,4% do GMV total, mas também para aprimorar seu ecossistema de marcas para aumentar o envolvimento do cliente por meio do lançamento de recursos adicionais (quanto mais engajamento, mais usuários, o que, por sua vez, gera mais dados e aumenta sua vantagem competitiva de dados proprietários).
“Em nossa análise de sensibilidade, a importância do negócio de anúncios para aumentar a lucratividade no longo prazo fica evidente. Assim, em nossa tese de investimentos, assumimos que as receitas de anúncios representarão 4% do GMV total até 2030, e a vertical contribuirá com cerca de 8 pontos porcentuais da margem Ebit (rentabilidade operacional) consolidada (que seria de 19% em 2030, de acordo com o nosso modelo)”, afirmam.
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O Goldman Sachs tem recomendação de compra para as ações do Magazine Luiza listadas na Nasdaq, com preço-alvo em US$ 1810, potencial de alta de 50% frente ao fechamento da última sexta. O Itaú BBA vai no mesmo caminho, com preço-alvo em US$ 1497, upside de 23,8%, e elevação ante o preço-alvo anterior, que era de US$ 1.359.
