BRF dobra aposta na marca Sadia para reviver dias melhores

A BRF (BRFS3) lança nesta semana sua maior campanha de marketing do ano, em que irá renovar suas embalagens e reforçar a aposta na marca Sadia, carro-chefe da empresa e considerada uma marca icônica pelo consumidor, segundo pesquisa recente da Kantar. A Sadia e a Qualy (também da BRF) são as únicas brasileiras a ostentar esse título, segundo Marcel Sacco, vice-presidente de Marketing e Novos Negócios da companhia.

O executivo reconhece que a BRF passou por “distrações internas” nos últimos anos, o que a fez perder market share em alguns segmentos para outras marcas, entre elas a concorrente Seara, da JBS (JBSS3). Por outro lado, Sacco afirma que, após quatro anos com queda na participação de mercado, a empresa voltou a conquistar espaço.

“De julho do ano passado para cá, nós conseguimos inverter a curva em todas as categorias. Isso que estamos vendo agora é uma mudança de mindset. Temos uma visão bem clara, pautada em crescimento rentável, o mercado espera isso da gente”, disse o executivo, em conversa com jornalistas. “[A perda de dominância] para nós é passado. Superamos as distrações internas e agora estamos com um ‘superfoco’.”

A nova campanha gerou investimentos de “dezenas de milhões de reais”, segundo Luciana Bulau, gerente executiva de Marketing da Sadia. Com o lema “Seu dia pede Sadia”, a empresa irá repaginar mais de 300 produtos ao consumidor, retomando a predominância do amarelo e terá seu mascote Lek Trek em destaque – o personagem mostrou ser um grande ativo da BRF, nas pesquisas feitas com consumidores. A estreia da nova linguagem está prevista para esta noite, em um intervalo especial do Jornal Nacional, considerado a “faixa nobre” da publicidade brasileira.

A campanha busca atrair mulheres acima de 25 anos, que estão no perfil de compradoras para o lar, e jovens entre 18 e 35 anos das classes ABC. A ideia é manter o público fiel da Sadia com a busca de jovens que querem mais praticidade nas refeições.

Atualmente, a marca é líder no segmento de carnes in natura de frango e suínos, produtos de menor valor agregado, bem como o presunto. Mas também lidera as participações em segmentos de maior valor agregado, como lasanhas, pratos e lanches prontos.

Marca atraiu a Marfrig

A retomada do market share a partir de julho do ano passado, citada por Marcel Sacco, converge com a chegada da Marfrig (MRFG3) ao negócio. A empresa fundada por Marcos Molina montou uma posição relevante em meados de 2021 e assumiu o comando da BRF em março de 2022, com um terço de seu capital.

O empresário nunca escondeu que a opção pelo investimento na BRF se deve à força das marcas Sadia e Perdigão junto ao consumidor. “Quando conversa com o mercado, o Molina afirma que o valor dessas marcas é maior do que o dinheiro que ele investiu para se tornar acionista de referência da empresa”, afirmou um gestor ouvido pelo IM Business.

Sacco lembrou que a empresa segue com uma concorrência acirrada, especialmente vinda de empresas que trabalham preços mais baixos. Por outro lado, avalia que existe uma tendência queda nos custos de produção e da inflação, garantindo competitividade à empresa.

Para isso, o executivo aposta mais do que nunca na memória afetiva de consumidores antigos e, ao mesmo tempo, em trazer às gerações mais novas a força do “S” da Sadia – iniciativas como patrocínio do festival Lollapalooza e da NBA reforçam esse posicionamento.

Após Molina comandar duas capitalizações na BRF, uma no início de 2022 e outra em julho, que arrecadaram pouco mais de R$ 10 bilhões ao caixa da dona da Sadia, a empresa vem apresentando melhora gradual das margens no Brasil, onde a venda de produtos processados é o principal negócio da empresa.

Considerando as vendas internacionais, que foram um detrator do resultado, a margem do Ebitda ajustado da BRF foi de 8,2% no segundo trimestre, acima dos 4,2% apresentados pela principal concorrente (Seara) no mesmo período. Apesar disso, o desempenho não foi suficiente para a dona da Sadia gerar lucro – a BRF encerrou o segundo trimestre com prejuízo líquido de R$ 1,34 bilhão.