Grupo Casas Bahia aposta no velho slogan para dar força a seu plano de reestruturação

Uma semana após computar um resultado abaixo do esperado em seu follow-on, o Grupo Casas Bahia quer mostrar ao mercado que pode voltar a ser a rede de varejo consistente que já foi no passado. E, para isso, está trazendo de volta o slogan, o garoto propaganda e o foco nos negócios que nunca deixaram de ser rentáveis, como a venda de móveis e eletroeletrônicos. Aposta que, para o CEO da companhia, Renato Franklin, vai garantir fôlego para atravessar os próximos trimestres em que a varejista ainda precisará queimar caixa.

O esforço da empresa, em seu plano de transformação, é trazer de volta a força da marca. Depois de ter trocado o nome Via por Grupo Casas Bahia, a varejista anunciou nesta quarta-feira (20) a volta do antigo slogan “Dedicação total a você”. Trouxe de volta o antigo garoto-propaganda, Fabiano Augusto, conhecido pelo bordão “Quer pagar quanto?”. Ao mesmo tempo, investiu em Inteligência Artificial para viabilizar uma redução de R$ 200 milhões ao ano no custo de suas campanhas de marketing.  Além de seguir com o plano de encerrar operações que não eram rentáveis e concentrar seu capex nas categorias onde a empresa é forte.

“Somos líderes em categorias como móveis e linha branca, e é aí que temos mais escala, mais desconto, margem bruta mais alta”, afirma. “Um dos desafios da companhia é trazer consistência. Como a empresa trocou de controle e de gestão mais vezes, ficou sem consistência. Estávamos gastando muito dinheiro para construir outras coisas que não davam retorno”, acrescenta.

A estratégia anunciada faz parte do esforço da companhia de colocar a estrutura de capital em ordem. Mas seu desafio não é pequeno. Com 66% de sua dívida concentrada no curto prazo e rodando no vermelho, a companhia corre contra o tempo para reduzir custos e melhorar o caixa para fazer frente aos vencimentos e recuperar a credibilidade junto ao mercado.

No follow-on precificado na semana passada, levantou R$ 622 milhões, abaixo do R$ 1,21 bilhão esperado. Parte das ações ficou com os acionistas de referência, segundo informações obtidas junto ao mercado. Na visão de profissionais do mercado de capitais ouvidos pelo IM Business, a comunicação do Grupo Casas Bahia foi falha e gerou ainda mais desconfiança do mercado. “Em um primeiro momento, anunciam uma reestruturação e dizem que não iriam precisar chamar capital. Dias depois, anuncia um follow-on. Foi uma estratégia que criou ruído”, diz. Para a fonte, uma solução neste momento tem que passar por um ajuste operacional rigoroso, que resulte em redução de custos e melhora da margem.

Para Franklin, a queda da ação da Casas Bahia de quase 30%, logo após a operação, mostra que o mercado tem uma percepção de risco “maior do que a realidade” da empresa. Ele afirma que tem confiança de que o plano anunciado será suficiente para reverter o quadro ao longo dos próximos dois, prazo em que a companhia espera voltar a mostrar crescimento. Até lá, afirma, o foco será na melhora das margens. “Estou confortável e seguro de que vamos fazer a transformação da empresa”, afirma Franklin. “O resultado do follow on foi importante e deixou um upside na mesa. Se a gente vai criar uma história de longo prazo, o investidor que acreditou na gente tem potencial de ganho.”

O executivo reiterou o plano de vender 100 lojas, as que traziam menos retorno para a companhia – número que foi considerado pequeno por alguns analistas mas que, segundo Franklin, é suficiente para liberar o fluxo de caixa. E também de monetizar parte de seu crédito tributário. Há outros ativos estratégicos sendo avaliados para uma possível venda. Conjuntamente, essas ações devem ser suficientes para levantar cerca de R$ 1 bilhão. Outro reforço de R$ 1 bilhão deve vir da redução de estoques. E há a possibilidade de uma nova oferta de ações no total de R$ 500 milhões.

Diante desse cenário, Franklin se diz confortável com a atual situação de endividamento da companhia. No ano que vem, além de R$ 600 milhões de dívida junto ao mercado, vence um total de R$ 1,2 bilhão junto aos bancos Bradesco e Banco do Brasil – de quem o executivo afirma esperar uma postura de “suporte”.  “A companhia está tranquila, confortável.  Precisamos entregar, mas pensa no upside que podemos ter. Se a gente muda a percepção, tira os riscos da mesa e passa a gerar caixa todo o mês, de forma disciplinada,  ganhamos outro patamar “, afirma. “Estamos num cenário de mercado desafiador, mas este é o melhor momento para fazer os ajustes.”