No caixa do GPA, o cupom fiscal (e os dados) vale ouro

Se antes os consumidores dependiam de folhetos de promoções para saber o que estava com preço baixo, hoje ele faz isso direto na tela do celular, contando com ofertas totalmente personalizadas. Compre um e leve dois, 20% em uma marca nova, frete grátis ou some R$ 500 e ganhe cashback, tudo isso é entregue pelas redes de supermercados para fidelizar a clientela que se rendeu ao digital.

Essas promoções são disponibilizadas no próprio aplicativo da loja, que registra os cupons fiscais anteriores e, com base na inteligência de dados, entrega benefícios no momento em que o comprador mais espera.

No Grupo Pão de Açúcar (PCAR3), que mantém alguns dos maiores programas de fidelidade do varejo alimentar, o uso de dados vai ainda além e também serve para criar uma ponte entre a indústria e o consumidor final. Isto é, mesmo sem ter acesso a base de cadastros consolidada, uma marca de biscoito pode oferecer um desconto agressivo para que um freguês fiel da concorrência teste seu produto.

“No nosso app, temos muitas ofertas feitas para os clientes, direcionadas ao que ele consome”, diz Robledo Castro, diretor de tecnologia do Grupo Pão de Açúcar. “Paralelamente, junto à indústria, é possível oferecer boas sugestões de troca de uma marca pela outra, de up-sell [levar maior quantidade] ou de incentivar que o cliente experimente itens de uma categoria premium”.

E isso virou um negócio, o da monetização de dados, que apoia o supermercado em duas frentes: da indústria alimentícia, que paga para atingir a base de usuários; e do consumidor, que deixa seu ticket em uma unidade do GPA ou no e-commerce. Para apoiar o crescimento deste e de outros projetos de tecnologia, o Pão de Açúcar investiu cerca de R$ 164 milhões no primeiro semestre, conforme balanço divulgado na última semana.

“Inteligência de dados e vendas online são dois dos pilares da companhia para alcançar a meta de ter 20% de participação no segmento digital até 2024. São áreas entendidas como prioritárias e, portanto, temos tratado mais como produtos do que temas”, avalia Castro.

Segundo o GPA, os programas de relacionamento -como Pão de Açúcar Mais e Clube Extra- têm penetração de 82% entre os clientes, que podem aumentar em seis vezes o ticket médio das compras. No e-commerce, o grupo registrou 250 milhões de visitas no ano passado, o que representa um market share de 14% no varejo alimentar.

O desafio agora, segundo a companhia, é se preparar para entender cada vez mais as jornadas dos consumidores, que mudam conforme o evento a que cada um se prepara, se uma compra mensal fixa ou uma festa. A empresa até tem um mapa deste processo, mas existem muitas variáveis, o que dificulta na hora de entregar a oferta pertinente.

“Verificamos uma queda nas vendas do nosso e-commerce direto aos domingos que não se replicava em outros pontos da cadeia, como aplicativos de delivery. Isso acontecia porque neste dia alguns consumidores estavam preparando um churrasco, por exemplo, então queriam uma entrega mais imediata, sendo que fazíamos em dois dias. Começamos a focar em uma solução para entregar no mesmo dia, depois em duas horas e agora já conseguimos em 30 minutos para algumas regiões”, diz Robledo.

“As jornadas mudam muito. O nosso maior desafio neste momento é entender todas elas, especialmente com a segmentação do público, para se adaptar aos diferentes momentos da vida do consumidor”, comenta.

Cupom fiscal é mais que um papel

Embora o cupom fiscal seja recusado ou descartado pelos clientes, para as redes de supermercado ele tem um valor muito superior ao simbolismo, pois indica o comportamento do público. Empresas especializadas fazem a captação das informações da nota para gerar insights estratégicos e otimizar a organização das lojas.

Uma das companhias que atuam nesta etapa da captação dos dados é a Scanntech, responsável pela leitura anual de R$ 600 bilhões em mais de 35 mil lojas pelo Brasil e outros países da América Latina, como o Uruguai, onde foi criada. No caso das redes de supermercado, a empresa tem autorização das marcas para fazer a leitura dos dados no instante da finalização da compra, fazendo um meio de campo entre os setores industrial e varejista.

“A partir dos dados coletados no checkout, formamos um banco com informações granulares que vão ser moduladas e serão acionadas pelo varejo ou indústria. Os supermercados gastavam uma fortuna para saber a que preço o concorrente estava vendendo um produto e precificar o seu com exatidão. Isso mudou com a inteligência de dados”, lembra Thomaz Machado, CEO da Scanntech.

De imediato, essa coleta de informações permite ao lojista organizar seu estoque em tempo real, se preparar para eventuais faltas de produtos ou até para reagir aos preços do concorrente. Seguindo este formato de atuação e servindo as principais marcas do país, como GPA, Coca-Cola, Carrefour e Unilever, a Scanntech aposentou padrões antigos do segmento, como o mapeamento de preços que era feito a mão e por loja.

Com o crescimento dos mercados de proximidades, que não têm espaço para uma grande oferta de produtos, a tecnologia serve também para indicar o sortimento ideal e mínimo que um bairro precisa ter.

“Essa informação ágil e robusta permite gerar insights para ação, o que é muito importante para o segmento de bens não duráveis. Se o concorrente baixou o preço no final de semana, é preciso reagir para não perder o mês. Além de mapear o mercado, é preciso apresentar respostas para os clientes”, destaca Machado, recém-chegado à empresa, depois de uma longa carreira como executivo do grupo Ambev.

Com um aporte de R$ 210 milhões que recebeu no começo do ano do fundo de private equity Warburg Pincus, a empresa tem investido em um clube de promoções, em que intermedia negócios entre os fabricantes e os vendedores de forma automática. Ou seja, os pequenos comerciantes, que não contam com tanta infraestrutura quanto os grandões, poderão oferecer promoções exclusivas em suas lojas por meio de acordos fechados na plataforma digital, caso faça a integração de seu PDV.

“Com este serviço, a indústria consegue ativar promoções em milhares de lojas do país digitalmente, que aceitam, executam a promoção e depois são reembolsadas por isso”. “Temos cerca de 20 projetos de parcerias com fabricantes e supermercadistas, que, uma vez funcionando, se tornarão produtos que passaremos a comercializar”, ressalta Thomaz, que projeta dobrar o faturamento anual que foi de R$ 200 milhões no ano passado.