NFL e os contratos de TV: como o futebol brasileiro pode aprender com o football do Tio Sam

Como analista de mercados, aprendi que o que mais nos derruba é a certeza absoluta de algo. Meus maiores equívocos vieram quando garanti que algo aconteceria. Não existe certeza até que aconteça, pois há partes do problema que não foram completamente capturadas na análise. Acontece.

Nesse sentido, antes da Covid19 já se falava muito na mudança do perfil de transmissão de eventos esportivos, com aumento da presença do streaming em detrimento de meios mais “tradicionais” como as TVs Abertas e Paga. Mas como as certezas nem sempre são absolutas, eis que chegamos ao momento em que a NFL está iniciando a renegociação de seus contratos de transmissão, e isso pode nos indicar uma série de coisas.

Antes de entrarmos no tema da renovação de contratos, vamos aos números mais recentes de audiência da NFL. Segundo matéria da Forbes, a audiência média das partidas na temporada passada aumentou 5% em relação ao ano anterior, com média de 16,5 milhões de pessoas por partida, distribuídas nos 5 horários disponíveis.

Note que nos últimos 2 anos houve aumento de audiência, sendo que parte ainda pequena vem dos apps de streaming das redes – em 2019 foram 487 mil pessoas em média por partida – ainda assim com crescimento de 51% em relação a 2018.

O mais interessante é que, exceto pela ESPN e parte das partidas da Quinta-feira, nos demais horários, que tem maior audiência, as redes de TV são Abertas, e vivem basicamente da venda de publicidade.

E o interesse continua grande pela competição, uma vez que 47 dos 50 programas mais vistos na TV americana em 2019 foram partidas da NFL, com resultados financeiros positivos para as TVs: houve crescimento médio de 1,2% nas receitas de publicidade das redes (segundo matéria da Forbes), puxados por um crescimento de 5% no 4º trimestre, quando se disputa a NFL. Para se ter uma ideia da relevância, apenas o Super Bowl, que é disputado no ano seguinte, rende entre US$ 500 milhões e US$ 600 milhões de receita de publicidade, e é feito em rodízio entre as redes que tem direitos.

A negociação dos direitos é coletiva, feita pela liga, e gera US$ 5 bilhões anuais que são divididos igualitariamente entre as equipes. Por ter uma visão única de negociação, a NFL consegue desenvolver pacotes para diversos públicos, como por exemplo o chamado NFL’s Sunday Ticket, que é uma assinatura para quem não consegue acompanhar as partidas nas suas regiões. É uma espécie de Pay-per-view, que hoje está nas mãos da AT&T e da Directv, mas que deve ser disputada por outros players na renovação do contrato em 2022.

Segundo matéria do Los Angeles Times, as negociações para o pacote da ESPN, que vence em 2021, já começaram, e a NFL espera um incremento de 50% nos valores, justamente baseado no incremento de audiência, quando todo mundo dizia que a tendência era de queda.

Nesse sentido, o grupo Disney, dono da ESPN, já avisou à liga que quer renovar e ampliar o contrato, dividindo a distribuição entre a ESPN (fechada) e a ABC (aberta), já que a rede é a única das abertas sem partidas da NFL. E tem interesse em negociar o NFL’s Sunday Ticket para incluir na plataforma da ESPN+.

Ou seja, é um mercado amplamente dominado pelas redes abertas e que deverá continuar assim, uma vez que falamos de gigantes de mídia. Mas a liga atua de forma a maximizar seus retornos, e já negocia com os atletas a possibilidade de aumentar uma rodada do campeonato, para poder adicionar um 5º pacote à sua grade de jogos. Só pode fazer isso porque há poucos jogos da temporada normal (16 rodadas).

A mesma matéria traz a informação de que a NFL pretende fazer contratos mais curtos com as TVs, de forma a monitorar o mercado de maneira mais eficiente, de olho no interesse de players como Amazon e Facebook. Porém, num momento em que as pessoas terão menos renda por conta dos efeitos da Covid19, optar por redes que distribuem as partidas gratuitamente tende a ser a melhor das alternativas de divulgação, ao invés de ter transmissões fechadas e pagas.

Mas o que isso tem a ver com o Brasil e nosso futebol? Muito.

Desde o ano passado se discute o modelo de negociação de direitos de TV do campeonato brasileiro. E se compararmos o que vimos para a NFL, o que conhecemos de futebol europeu, e a realidade brasileira, veremos que nosso modelo foge à regra de melhores práticas do que temos no mundo. Pior: há uma tentativa de torná-lo ainda mais fragmentado.

Assim como na NFL, nas principais ligas europeias os valores são negociados coletivamente e distribuídos através de regras que incluem partes iguais, desempenho, presença de torcida nos jogos e até uso de atletas da base nas partidas. Mas o mais importante é que os valores são negociados de forma conjunta, com pacotes de distribuição por horário e meio, de forma a gerar disputa e aumento do valor recebido.

No Brasil, como sabemos, as negociações são individuais e os dois clubes precisam ter acordo entre os detentores dos direitos para que haja transmissão da partida. Isso tira a capacidade de gestão do produto das mãos dos clubes e cria distâncias financeiras consideráveis entre eles.

Mas ainda há quem pense que o modelo deveria ser ainda mais restritivo, fazendo com que os direitos de transmissão de uma partida pertencessem exclusivamente ao clube mandante. Ou seja, no campeonato brasileiro o clube teria seus 19 jogos em casa para vender como bem entendesse e 100% dos direitos seriam dele. É uma confusão entre criar conteúdo e explorar individualmente os direitos das partidas. São coisas diferentes.

Criar conteúdo para seus canais de divulgação é algo fundamental no futuro dos clubes de qualquer esporte. Acessar o torcedor com reportagens e programas especiais, criar vínculo entre clube, atletas, torcedores e marcas é uma forma eficiente e necessária de criação de valor para o negócio. Em tempos de Covid19 vimos que faltou conteúdo para ser trabalhado pelos clubes, e houve um distanciamento entre marcas que investem nos clubes e seus torcedores. Perdeu-se a oportunidade de manter o engajamento e as receitas, limitadas à exposição da marca nas camisas.

Casos como os do futebol mexicano e português, onde os clubes tem o direito aos seus jogos como mandate e as negociações são individuais, mostram que este modelo é ineficiente. Por exemplo, o Chivas Guadalajara já tentou por duas vezes operar seus jogas em canal próprio, sem sucesso em nenhuma delas – em 2016 no mercado mexicano e agora em 2020 nos EUA – enquanto em Portugal a diferença entre o clube que recebe mais pelos direitos de TV (Benfica) e a menor receita é de 15x, conforme estuda da UEFA (UEFA Benchmak).

Há ainda um tema envolvendo o Benfica, que transmite suas partidas pela Benfica TV. O clube vendeu os direitos de transmissão para uma operadora, a NOS, e usa seu canal para transmitir as partidas. É diferente de ter os direitos e fazer a transmissão do conteúdo em canal exclusivo, via streaming ou pay-per-view por exemplo. Não tem risco de demanda.

O campeonato mexicano não consegue ser visto fora do país e dos EUA, porque não tem negociação coletiva e o campeonato português gera perto de € 220 milhões anuais, pouco para um campeonato que tem como objetivo formar e lançar atletas para as maiores ligas.

Mesmo quando se fala em Barça TV como meio de gerar conteúdo isso vai além da ideia de transmitir suas partidas, pois na Espanha os direitos são negociados de forma coletiva por lei. Está relacionado com a capacidade de gerar conteúdo adicional que traga audiência para seus canais de contato com o torcedor, podendo gerar maior retorno aos patrocinadores e eventualmente mais receitas para os clubes.

Voltando ao Brasil

Bem, observamos o comportamento da NFL em relação às negociações de direitos de TV, que assim como as grandes ligas de futebol na Europa faz negociações coletivas de direitos de TV, e com isso cria um produto que tem valor para as transmissoras, seja via TV Aberta, Fechada ou Streaming. Não importa a meio, o que vale é o direito de estar em contato ao vivo com seus torcedores.

A NFL só consegue valorizar seu produto, entregando algo relevante para quem transmite, porque gere o esporte de maneira a torná-lo escasso. Não há jogos 10 meses por ano, 60 partidas por clubes. Há 16 rodadas, alguns playoffs e um grande evento final, que termina com a expectativa pelo próximo e não com a sensação de que felizmente as férias chegaram. Em linha com o que comentei na coluna anterior: o futebol precisa reduzir o número de jogos e competições para poder valer mais.

O fato é que o esporte ao vivo é um produto de transmissões valorizado, mas é preciso organização e capacidade de negociação para extrair o maior valor desse produto.

Ao mesmo tempo, vemos que máximas como a de que o streaming vai acabar com a TV Aberta pode ser verdade no longo prazo, mas ainda está distante da realidade dos grandes mercados – e a NFL é o maior mercado individual de direitos de transmissão de esportes do mundo – o que mostra que devemos ir com cautela nas certezas.

Para o Brasil temos um modelo que não conversa com as melhores práticas do mundo, que poderia extrair mais à medida em que seja negociado de maneira mais organizada, trazendo novos players para o negócio. E para piorar, há uma tendência a tentar transformá-lo num modelo ainda mais mexicano e português, e menos NFL/Grandes Ligas.

Temos tempo para pensar, repensar, estruturar e organizar as conversas para a próxima renovação. Temos os caminhos e modelos a serem seguidos. Quando tudo se estabilizar teremos chance de fazer melhor, desde que todos se entendam fora de campo como parceiros e não como adversários.