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No sistema de franquias, as regras para a operação do negócio são definidas pela franqueadora e a política comercial é uma das mais importantes. A definição do preço final dos produtos é realizada com base em variáveis que envolvem toda a cadeia de abastecimento.
Quando a franqueadora é a mesma empresa que fabrica o produto ou faz parte do mesmo grupo, a precificação é administrada pela marca bem como a divulgação destes para os franqueados da rede.
Já quando os fornecedores são homologados pela franqueadora, em função da rede trabalhar com um mix de produtos variado, o preço final pode ou não ser definido pela franqueadora. Isso vai depender do quanto a marca está estruturada para dar esse apoio.
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No caso do abastecimento da rede por vários fornecedores, existem algumas práticas no mercado de franquias realizadas pelas franqueadoras que ajudam a rede na questão de definição do preço de compra:
• Central de Negociação: trata-se da implantação de uma central, em que a franqueadora negocia com os fornecedores o preço de venda para a rede, de forma que os franqueados consigam aplicar o mark up recomendado e se manter competitivos no mercado.
Essa é uma prática muito importante uma vez que se utiliza da força da marca e da rede para uma melhor negociação. Traz ganho em escala e melhores margens para o franqueado e melhor preço para o consumidor.
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• Central de Abastecimento: neste caso a franqueadora instala um centro de distribuição, compra ou importa os produtos e revende para os franqueados. Essa é uma prática que para alguns produtos ou negócios torna-se inviável devido à tributação que incidirá sobre os produtos, podendo inviabilizar a prática de um preço competitivo no ponto de venda.
Em qualquer uma das situações acima existe no mercado a prática do “preço sugerido”. Com isso a rede tem uma flexibilidade para trabalhar o preço final, porém seguindo um limite de menor e de maior preço a ser praticado.
Esse é um tema complexo e que merece toda atenção da franqueadora. Pois, um franqueado não deve praticar na sua unidade preços que estejam desalinhados com o mercado, com a sua estrutura de custos e de resultados projetados. Cada negócio e segmento têm particularidades e critérios que a empresa adota. Não existe padrão, mas deve ser analisado qual o melhor custo da mercadoria vendida e qual o mark up que deve ser utilizado.
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Apesar de todo esse esforço, pode acontecer da rede ter franqueados com excelente perfil de vendas, mas sem nenhuma afinidade com custos e finanças. Isso pode dificultar o olhar para a estrutura de compras, estoque e precificação e interferir nas vendas. Ou seja, não ser suficiente para gerar resultados positivos.
Lyana Bittencourt é especialista em franchising e sócia e diretora de Marketing e Desenvolvimento do Grupo BITTENCOURT
