Louis Vuitton se mantém no topo de ranking de marcas de luxo

O valor da grife de produtos de couro Louis Vuitton saltou 14 por cento, para US$ 25,9 bilhões

Bloomberg

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21 de maio (Bloomberg) — Menos é mais no mercado do luxo.

Da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA à Burberry Group Plc, o valor das 10 principais marcas de produtos de luxo subiu 16 por cento, para US$ 111 bilhões, depois que as empresas priorizaram a exclusividade em vez da onipresença, disse a firma de pesquisas Millward Brown no estudo BrandZ 2014, publicado ontem.

O valor da grife de produtos de couro Louis Vuitton saltou 14 por cento, para US$ 25,9 bilhões, colocando a maior e mais lucrativa marca da LVMH no topo do ranking do luxo pelo nono ano consecutivo. A Hermès, fabricante francesa das bolsas Birkin, que é parcialmente de propriedade da LVMH, também subiu 14 por cento e colocou-se em segundo lugar, com US$ 21,8 bilhões. A Gucci, da Kering SA, concorrente direta da Vuitton, escalou 27 por cento, chegando a US$ 16,1 bilhões, e ficou em terceiro lugar na lista.

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A Vuitton está entre as fabricantes de produtos de luxo que estão introduzindo mais produtos caros com menos logomarcas e restringindo as redes de vendas, já que os compradores ricos optam pelas marcas que percebem como sendo mais elitizadas. A receita da parisiense LVMH com produtos de moda e de couro no primeiro trimestre subiu no ritmo mais rápido em dois anos, indicando que a reformulação da Vuitton está funcionando. A meta da Hermès de crescimento anual de 10 por cento da receita representa quase o dobro da estimativa da Sanford C. Bernstein Ltd. para toda a indústria.

“Se você perde a exclusividade, você perde seu status de luxo”, disse Anastasia Kourovskaia, vice-presidente das operações da Europa, do Oriente Médio e da África da Optimor, braço de consultoria da Millward Brown, em entrevista por telefone. Muitas empresas nessa categoria estão se afastando de um foco explícito no aumento da participação de mercado e da distribuição para ressaltar seu apelo de alto padrão, disse ela.

13 setores

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O ranking de luxo é parte de um estudo anual mais amplo encomendado pela WPP Plc, companhia de publicidade que é empresa-mãe da Millward Brown, e mede valores de marcas em 13 setores.

A marca de roupas Prada, a fabricante de relógios Rolex, a designer de joias Cartier e as marcas de moda Chanel e Burberry ocuparam do quarto ao oitavo lugar na lista do luxo, respectivamente. O valor da Burberry subiu 42 por cento, para US$ 5,9 bilhões, o crescimento mais rápido no segmento, depois que a empresa com sede em Londres interrompeu algumas promoções de roupas impermeáveis e produtos de couro, disse Millward Brown.

A Coach e a Fendi completaram o top 10 da lista do luxo, embora ambas as marcas tenham perdido valor. A Coach, em nono lugar, caiu 4 por cento, para US$ 3,1 bilhões, depois que suas bolsas perderam mercado nos EUA em meio a produtos mais baratos, disse Kourovskaia. A Fendi mergulhou 17 por cento, para US$ 3 bilhões, depois que a falta de investimento de sua proprietária LVMH levou a marca a ser vista como menos relevante pelos novos consumidores de luxo, disse ela.

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Embora ambas as marcas pareçam ter amargado um impulso negativo em termos de percepção de marca, reconquistar clientes “é uma longa jornada”, disse Kourovskaia.

O estudo da Millward Brown, que classifica o valor das marcas por seus lucros e receitas potenciais, se baseia em entrevistas com mais de 2 milhões de consumidores e em análises do desempenho das empresas.

A Google Inc., proprietária do motor de buscas mais usado na internet, superou a Apple Inc., fabricante do iPhone, como a marca mais valiosa do mundo: seu valor estimado subiu 40 por cento, para US$ 159 bilhões, segundo a Millward Brown. A Apple caiu 20 por cento, para US$ 148 bilhões, ficando em segundo lugar. A Vuitton ocupou o 30º lugar no ranking em valor de marcas de todos os setores.

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