Empreendedorismo é criatividade, mas também planejamento e estratégia. Para criar uma empresa com boas chances de sucesso ou para mantê-la competitiva, é fundamental criar ou atualizar seu plano de negócios e seu modelo de negócios.
O Do Zero Ao Topo, marca de empreendedorismo do InfoMoney, elaborou o guia abaixo sobre como montar um plano de negócios completo e como montar um resumo mais visual dele, conhecido como Business Model Canvas
O que é um plano de negócios?
O plano de negócios (business plan) é um documento que detalha a estratégia de um empreendimento futuro ou em operação. Esse documento descreve o conceito do negócio, com seus objetivos e diferenciais de mercado. Também coloca um planejamento para atividades como identificação dos potenciais consumidores, inserção no mercado, administração da operação e cálculo das finanças. Por fim, estima a viabilidade da empresa em cenários pessimistas e otimistas.
Em resumo, o plano de negócios é uma ponte entre as ideias dos empreendedores e as rotinas dos empresários. O plano mostra qual a lógica por trás da criação de um empreendimento, e também a lógica por trás da sua entrega e captura de valor.
Qual o objetivo de um plano de negócios?
Empreendedores escrevem um plano de negócios quando querem começar um empreendimento; quando querem registrar o posicionamento de um empreendimento já existente; ou quando querem elaborar um novo posicionamento para esse mesmo empreendimento.
O plano ajuda os fundadores a começarem sua operação ou a gerirem uma expansão ou remodelagem com mais planejamento. Erros que viriam da falta de análise podem ser colocados no papel, e não descobertos depois que a empresa já abriu as portas ou já executou uma nova estratégia.
O plano de negócios também permite ter uma visão clara sobre as estratégias da empresa em termos de mercado, marketing, operação e finanças. Ainda, faz um balanço sobre a viabilidade da empresa, considerando vantagens competitivas e riscos envolvidos, receitas e custos.
Com o plano, a comunicação entre sócios e com funcionários fica mais simples. Ele também permite apresentar melhor a empresa para credores, investidores e fornecedores.
Como montar um plano de negócios?
Qual a estrutura de um plano de negócios? Existem diversas formas de montar um plano de negócios, das mais completas às mais resumidas.
Um plano de negócios completo deve começar com um sumário executivo, ainda que esse campo seja o último a ser escrito pelo empreendedor, segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).
O sumário executivo deve conter um resumo dos principais pontos do plano de negócio: os dados dos empreendedores e do empreendimento. Experiência profissional e atribuições de cada fundador, missão da empresa, setor de atividade, forma jurídica, enquadramento tributário, capital social e fontes de recursos são algumas dessas informações.
Depois do sumário, começam as descrições detalhadas. O plano de negócios contém oito seções: descrição do negócio; análise de mercado; plano de marketing; plano operacional; plano financeiro; construção de cenários; avaliação estratégia; e avaliação do plano de negócios.
Descrição do negócio
A descrição de negócio começa pela definição dos empreendedores. Quem escreve o documento deverá fazer uma breve apresentação dos administradores do negócio, com conhecimentos, habilidades, experiências anteriores e funções no novo empreendimento. Depois vem a definição do empreendimento: nome da empresa e seu CNPJ ou CPF do empreendedor responsável.
Em seguida aparece a missão da empresa: seu propósito de existência, ou qual valor pretende criar para o consumidor, para os funcionários, para os fornecedores, para os sócios e para a comunidade em que se insere.
A descrição de negócio depois elenca o setor de atuação da empresa (como agricultura, indústria, serviços e comércio); sua constituição jurídica (como MEI, EIRELI, ME, EPP, Sociedade Limitada e Sociedade Aberta); seu enquadramento tributário (como Simples Nacional, Lucro Real e Lucro Presumido); seu capital social (todos os recursos colocados para a montagem do negócio por cada sócio e suas respectivas participações); e, por fim, suas fontes de recursos (próprias ou de terceiros).
Análise de mercado
A análise de mercado começa por um estudo dos clientes. Se são consumidores na pessoa física, um começo é colocar faixa etária, gênero, estado civil, renda, escolaridade, local de moradia. Se são pessoas jurídicas, o empreendedor deve elencar ramo de atuação, produtos e serviços, número de funcionários, tempo de atuação e capacidade de pagamento.
Mas não bastam dados demográficos. Quem escreve o plano de negócios deve incluir os interesses e comportamentos dos clientes, como quantidade e frequência de compra de um produto ou serviço similar, marcas preferidas, local de consumo, preço médio pago, qualidade percebida de atendimento e de produto/serviço e prazos médios de entrega e de pagamento.
Por exemplo: a empresa de automação de marketing digital RD Station identificou logo no começo que seus potenciais clientes ainda não conheciam o tipo de serviço que a startup queria oferecer. Assim, a RD Station correu para educar esses consumidores, por meio de conteúdos como ebooks e eventos. O negócio cresceu e foi vendido para a gigante de tecnologia TOTVS em 2021.
Depois, há um estudo dos concorrentes. O empreendedor deve enumerar seus concorrentes e pontos fortes e fracos em relação à qualidade dos materiais empregados; preço; condições de pagamento; atendimento; localização; e serviços e garantias complementares (como horário de funcionamento, entrega, devolução e canais de suporte). Essa parte do plano de negócios deve encerrar com uma reflexão sobre se há espaço para sua empresa no mercado e o que fará os consumidores a preferirem.
Por exemplo: a empreendedora Cris Arcangeli identificou que um diferencial no mercado brasileiro de beleza seria criar shampoos sem sal, que já eram vistos na Europa. Assim fundou a marca Phytoervas, em 1986. O diferencial lhe rendeu um pedido para 46 lojas da Mesbla, loja de departamentos referência na época. “Foi um novo patamar para a Phytoervas”, contou em um episódio do podcast Do Zero Ao Topo.
A análise termina com um estudo dos fornecedores, que fornecem matéria-prima e equipamentos para a empresa conseguir operar. O empreendedor deve elencar quem são seus fornecedores, o que fornecem, preços e condições de pagamento, prazo de entrega e os respectivos meios de contato.
Plano de marketing
O plano de marketing começa com uma descrição dos principais produtos e serviços fornecidos pela empresa.
Outros itens preenchidos são preços (considerando custos, disposição de pagamento do consumidor e benchmarks de mercado); estratégias promocionais (como publicidade em mídias tradicionais e digitais, amostras grátis, descontos e participação em eventos); estrutura de comercialização (canais de distribuição, como vendedores internos ou representantes); e qual a melhor localização do ponto comercial ou a melhor plataforma digital para hospedar o negócio.
Plano operacional
O plano operacional começa com uma descrição do arranjo do empreendimento, detalhando como será a distribuição entre áreas da empresa e recursos (como matéria-prima, equipamentos e funcionários). No caso de um escritório ou loja, o detalhamento pode inclusive ser feito em uma cópia da planta imobiliária.
Depois, o plano operacional descreve a capacidade produtiva, de comércio ou de serviços do empreendimento. Quem escreve o documento deve colocar qual a capacidade de atendimento, e assim reduzir os riscos de ociosidade ou de desperdício.
O próximo campo é o de processos operacionais. O empreendedor deve descrever como a empresa vai funcionar: qual serão as etapas para fabricação de produtos, venda de mercadorias, prestação de serviços e rotinas administrativas.
Cada etapa deve ter pessoas responsáveis e materiais e equipamentos associados. Por fim, o empreendedor deve justamente colocar uma projeção dessa necessidade de pessoal, o que inclui sócios e funcionários.
Plano financeiro
O plano financeiro descreve primeiro o investimento total no negócio. Esse investimento começa antes mesmo de o empreendimento abrir as portas, com investimentos de valor fixo para legalização, obras no ponto comercial, divulgação, treinamento dos futuros funcionários, equipamentos e móveis.
O investimento total é completado com o capital de giro, dinheiro necessário para fazer a empresa funcionar. O capital de giro inclui um valor para estoque inicial e um caixa mínimo para cobrir a diferença de prazo entre o pagamento para fornecedores e o recebimento de dinheiro dos consumidores.
O empreendedor deve dizer se o investimento total virá de recursos próprios (sócios) ou de terceiros (instituições financeiras e investidores). Ainda, deve descrever qual será a participação percentual de cada fonte no investimento total.
Depois do investimento total, a segunda parte do plano financeiro é a estimativa de faturamento mensal. Essa projeção pode ser feita multiplicando a quantidade de produtos e serviços ofertados a cada mês por seu preço de venda. O empreendedor deve fazer projeções pessimistas e otimistas de vendas, além de refletir sobre a sazonalidade do empreendimento.
A terceira parte do plano financeiro é a estimativa do custo de matéria-prima e outros materiais (como embalagens). Depois, vem a estimativa dos custos de comercialização (como impostos e comissões). Outras estimativas são a dos custos com mão de obra (salários e encargos sociais); a de depreciação dos investimentos fixos (vida útil de máquinas, equipamentos e ferramentas e sua perda de valor financeiro a cada ano); a de custos fixos operacionais (como aluguel, conta de luz e salários).
Uma última parte do plano financeiro é a descrição de indicadores de viabilidade. São eles: ponto de equilíbrio (quanto a empresa precisa faturar para cobrir seus custos); lucratividade (quanto a empresa lucro em relação ao seu faturamento); rentabilidade (lucro dividido pelo investimento total); e prazo de retorno sobre o investimento total.
Construção de cenários
Na construção de cenários, o empreendedor estima resultados pessimistas e otimistas para o empreendimento. Custos maiores ou vendas menores podem acontecer por diversas situações, como primeiros meses de atividades fracas, campanhas de marketing que não surtiram o efeito esperado e reações de concorrentes. O empreendedor deve não apenas quantificar de quanto será o lucro ou prejuízo em cada cenário, mas também elencar ações que devem ser tomadas a partir de cada situação.
Avaliação estratégica
Uma avaliação estratégica é feita a partir da matriz F.O.F.A. (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças). Em inglês, ela é conhecida como análise S.W.O.T. (strenghts, weaknesses, opportunities and threats). Essa matriz permite pensar em como a empresa pode corrigir deficiências e se tornar mais competitiva.
O empreendedor deve montar uma tabela com duas linhas e duas colunas e preencher cada quadro com um dos quatro itens. Forças são vantagens competitivas internas da empresa e dos sócios; oportunidades são situações externas positivas; fraquezas são desvantagens competitivas internas; e ameaças são situações externas negativas.
Avaliação do plano de negócios
Como saber se o plano de negócios está correto? Segundo o Sebrae, o primeiro passo é refletir se ele respondeu à pergunta por trás de todo plano de negócio: “vale a pena abrir ou manter o empreendimento?”.
É importante lembrar que o plano de negócios é um documento vivo. Ele deve ser reescrito com frequência, para se adaptar às mudanças no modelo de negócios da empresa. Então, mais do que correto, verifique também se o plano de negócios está atualizado.
Como montar um Business Model Canvas?
Se o empreendedor quer um quadro mais visual e resumido do empreendimento, uma boa metodologia é a do Business Model Canvas. Esse “quadro de modelo de negócio” foi criado por Alexander Osterwalder e está presente no livro Business Model Generation. Veja seu modelo (template):
Nove áreas devem ser preenchidas, e o jeito mais simples é preenchê-las da direita para a esquerda. Veja o passo a passo para montar um modelo de negócios, na metodologia do Business Model Canvas:
A primeira área é a de segmentos de mercado. O empreendedor deve colocar os perfis de clientes do seu negócio.
Já em relações com clientes, o empreendedor deve detalhar como quer abordar os consumidores e qual a experiência de atendimento que eles devem esperar. Esse contato pode ser mais pessoal, como conversas com vendedores, ou mais automatizado, como o preenchimento de um formulário. Em canais, o empreendedor deve elencar os meios para que esse atendimento aconteça. Os pontos de contato podem ser um site próprio, perfis em redes sociais ou exposição em lojas próprias ou multimarcas.
A proposta de valor é o ponto central do Canvas – tanto que alguns gostam de começar por esse campo e depois partir da direita para a esquerda. O empreendedor vai escrever qual problema quer resolver. Depois, vai passar para o “como” pode resolver esse problema. Nas atividades chave, vai preencher exatamente como seu produto ou serviço funciona.
Tanto na proposta de valor quanto nas atividades chave, o empreendedor pode elencar as forças e fraquezas do seu negócio perante a concorrência atual (vantagens competitivas). Ou seja, porque os consumidores comprariam só do seu empreendimento.
Já nos recursos chave, o empreendedor deve escrever tudo de que precisa para entregar a proposta de valor e as atividades chave. Os recursos podem ser físicos, como um equipamento ou uma loja; intelectuais, como uma patente ou uma marca; humanos, como as pessoas que vão trabalhar na empresa; e financeiros, como o investimento inicial e alguma linha de crédito. Nas parcerias chave, o empreendedor lista os fornecedores e parceiros que viabilizam seu negócio.
Os dois últimos campos do Business Model Canvas falam sobre dinheiro. Em fontes de renda, o empreendedor vai escrever de qual forma sua empresa vai ganhar dinheiro e quanto ela vai cobrar por cada produto ou serviço. Por fim, na estrutura de custos, deve elencar custos fixos e variáveis.
Alguns exemplos de custos fixos são o aluguel de um ponto comercial e o salário dos funcionários – inclusive o do próprio fundador, chamado de pró-labore. Gastos variáveis são aqueles que variam dependendo da atividade da empresa, como compra de matéria-prima, contas de água e luz e comissões sobre vendas.
As fontes de renda e a estrutura de custos mostram o balanço operacional da empresa. Assim, permitem calcular a margem de lucratividade do negócio e projetar quando o negócio atingirá o ponto de equilíbrio operacional – o momento em que as vendas cobrem os custos de produção. Já para calcular o prazo de retorno para o ponto de equilíbrio total, o empreendedor deve incluir também qual foi seu investimento inicial no negócio, além do pagamento de possíveis linhas de crédito.
Exemplo de Business Model Canvas
Uma boa forma de aprender a escrever um plano ou modelo de negócios é usar uma empresa bastante conhecida como base. Por exemplo, o aplicativo brasileiro de mobilidade urbana 99.
Paulo Veras, fundador do 99, contou em um episódio do podcast Do Zero Ao Topo que identificou, logo no começo, que os seus clientes não eram só os passageiros, mas também os motoristas que se cadastravam no aplicativo. Isso porque os dois precisavam ser convencidos para que o aplicativo desse certo. Então, a 99 preencheria motoristas e passageiros na área de segmentos de mercado, a primeira do Canvas.
Em relações com clientes, a 99 colocaria que o contato com motoristas e passageiros é feito por uma equipe de suporte. Já o canal é o próprio aplicativo da empresa.
Em proposta de valor, a startup deveria preencher qual o problema que ela resolve para cada cliente. O problema do passageiro é conseguir um transporte privado de forma mais conveniente. No caso do motorista, o problema é conseguir uma fonte de renda.
Nas atividades chave da 99, alguns exemplos são seleção de motoristas, conexão com passageiros, mediação de pagamentos e suporte antes, durante e depois das corridas. Os recursos chave são o aplicativo, os motoristas e os funcionários do app.
Já nas parcerias chave da 99, o principal parceiro é o sistema de pagamentos, já que os motoristas são vistos como clientes e a tecnologia e o suporte envolvidos no aplicativo são feitos dentro de casa. Em fontes de renda, a 99 deve descrever como funciona o valor cobrado por corrida. Por fim, em estrutura de custos, a 99 colocaria o custo de manter o aplicativo, todos os funcionários, o escritório físico e suas ações de marketing.
