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(SÃO PAULO) – Os cartões de pagamento que mais agradam os brasileiros possuem a bandeira American Express, segundo o Estudo Cartões de Crédito da CVA Solutions, uma consultoria especializada em medir força de marca e valor percebido pelos consumidores. O custo-benefício dos cartões da Amex recebeu avaliação de 1,08 na pesquisa, contra 1,05 do segundo colocado, a Porto Seguro, e 1,02 do terceiro, o HSBC. Na lista de emissores com os clientes mais satisfeitos, em seguida ainda aparecem Santander, Credicard, Banco do Brasil, Caixa Bradesco e Itaú. É curioso notar que os maiores bancos brasileiros – ou seja, os maiores emissores de cartões – são também aqueles com os clientes menos satisfeitos. Na pesquisa da CVA, a Amex também é líder entre as bandeiras, seguida por Hipercard, Visa, Diners, Mastercard e Elo. Mas por que os produtos da American Express são tão bem-avaliados pelos clientes? O que os diferencia dos concorrentes?
Eu conversei com José Carvalho, presidente da American Express no Brasil, para que ele explicasse melhor o funcionamento dos produtos oferecidos pela empresa. Ele disse que a American Express possui um posicionamento um pouco diferente de seus principais concorrentes no Brasil, a Visa e a Mastercard. A Amex tenta cativar principalmente o público de média e alta renda – e não as massas. Seu principal produto para o público com renda entre R$ 6.000 e R$ 20.000 por mês é o American Express Gold Card, que concorre principalmente com os cartões Mastercard Platinum e Visa Platinum emitidos pelos bancos. Em geral, os produtos da Visa e da Mastercard desse segmento oferecem entre 1,2 e 1,5 ponto no programa de recompensas por dólar gasto. Já o Gold Card da Amex oferece sempre 1,5 ponto por dólar. A anuidade da maioria dos cartões desta faixa é de cerca de R$ 400.
Já o principal produto da Amex para quem tem renda superior a R$ 20.000 é o American Express Platinum Card. Esse cartão tem como principais concorrentes o Mastercard Black e Visa Infinite. Esses dois cartões geralmente oferecem entre 1,8 ponto e 2 pontos por dólar gasto. O cartão da Amex, por sua vez, sempre concede 2,2 pontos por dólar. A anuidade dos três costuma girar em torno de R$ 700.
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A vantagem para o cliente na concessão de pontos é um dos motivos que explica a maior satisfação da Amex. O presidente da empresa no Brasil alerta, no entanto, que o consumidor não deve escolher um cartão apenas porque ele concede mais pontos. O consumidor também precisa analisar o que poderá comprar com esses pontos. “É preciso olhar o ‘earn’ e o ‘burn’. Não adianta nada fazer um monte de promoção para o consumidor acumular mais milhas se na hora de converter isso em compras também será necessário um maior número de pontos para adquirir um produto ou serviço.” Nesse quesito, a American Express oferece duas vantagens importantes em relação a diversos concorrente: 1) os pontos não expiram; e 2) o consumidor pode comprar passagens aéreas das quatro grandes companhias aéreas nacionais (TAM, Gol, Azul e Avianca) e também de várias empresas internacionais com os pontos acumulados. Isso é importante porque, se a passagem exige o desembolso de muitos pontos na Gol, por exemplo, o cliente pode usar suas milhas para comprar um bilhete na Azul.
Executivo com passagem pela subsidiária britânica da American Express, José Carvalho diz que uma peculiaridade do mercado brasileiros é que a troca de pontos ainda é muito concentrada em passagens aéreas. Essa é uma característica dos consumidores brasileiros, já que, nos EUA, por exemplo, os cartões “cashback”, que devolvem dinheiro para os clientes, são muito populares. Alguns chegaram a lançar os cartões “cashback” no Brasil, mas sem muito sucesso.
Uma das inovações que a American Express promete lançar em breve para dar mais opções principalmente para o cliente que não tem o hábito de viajar é facilitar a conversão dos pontos por outros produtos e serviços. Nos EUA, o cliente da Amex já consegue, por exemplo, pagar sua compra no McDonald’s com pontos diretamente no caixa. O que a Amex promete trazer para o Brasil é justamente essa possibilidade de pagar no caixa um Big Mac com dinheiro ou então com um determinado número de pontos do programa Membership Rewards. Carvalho considera que a troca de pontos por milhas funciona muito bem para quem gosta de viajar e se planeja com antecedência, mas nem sempre é um grande negócio para todo mundo. “Já permitimos nos EUA o pagamento com pontos em estabelecimentos de diversos parceiros e queremos também fazer no Brasil porque acaba com aquela frustação de às vezes não conseguir usar as milhas para viajar porque a taxa de conversão pedida pela companhia aérea está elevada.”
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Outra ação da American Express é a reforma ou ampliação das salas VIP em aeroportos. Hoje são cinco salas em aeroportos brasileiros: Cumbica (uma no terminal 1 e outra no terminal 3), Congonhas, Santos Dumont e Recife. A sala do terminal 1 de Guarulhos foi reformada recentemente e virou Bradesco Cartões Lounge. O novo espaço é muito maior que o antigo e ganhou novos serviços, como bar e até mesmo local para tomar banho – tudo de graça para os portadores dos cartões Gold ou Platinum. No exterior o cliente Amex também tem mais facilidades. “No último ano a American Express abriu salas VIP em oito aeroportos ao redor do mundo. Nessas salas o cliente pode comer, beber, tomar banho e até dormir. É muito mais que um lugar para pegar uma água de graça.”
Os cartões da Amex também oferecem uma extensa lista de benefícios que varia de acordo com o tipo de cartão e a promoção que está sendo feita no momento da compra. Há clientes que obtém SemParar com mensalidade gratuita, descontos em passagens aéreas, táxi gratuito até o aeroporto de Cumbica, upgrade gratuito em hotéis, etc. “A gente aproveita esses momentos ruins da economia para negociar promoções e descontos com empresas aéreas, hotéis e lojas, oferecendo condições mais vantajosas para o cliente que paga com Amex”, afirma.
Outra novidade que a Amex planeja trazer para o Brasil em breve é o cartão Black. O produto já está disponível em alguns países emergentes, mas não no Brasil. Trata-se do produto de maior valor agregado da Amex. Ninguém pode ligar na empresa e solicitá-lo. O American Express Black só é oferecido a um pequeno número de pessoas, geralmente milionários ou bilionários. O cartão não tem limite de pagamento e conta com vantagens exclusivas que não estão disponíveis para outros clientes.
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Outras características
Os cartões Gold e Plantinum da Amex são um pouco diferentes dos outros cartões de crédito. Os dois não possuem limite prévio de crédito como seus concorrentes – ainda que a empresa costume ligar para os clientes e confirmar o uso antes de aprovar despesas elevadas. Isso significa que muitos clientes podem pagar bens como um carro se quiserem com os cartões Gold ou Platinum. Por outro lado, o cartão é considerado de pagamento, e não de crédito. A diferença é que o cliente não pode parcelar o pagamento da fatura, que deve ser integralmente quitada na data do vencimento. Como os juros no Brasil são elevadíssimos e costumam facilmente superar os 10% ao mês e como ninguém deveria usar o crédito rotativo do cartão por essa razão, isso não chega a ser uma desvantagem. Para o cliente, na verdade, isso pode ser até uma vantagem, já que a possibilidade de parcelamento pode ser uma armadilha – os juros do rotativo são umas das principais reclamações de consumidores contra empresas de cartões.
A principal desvantagem dos cartões da Amex em relação aos das bandeiras Mastercard e Visa é a aceitação mais restrita. Hoje os cartões Amex só são aceitos em máquinas de pagamento da Cielo ou em grandes e médias empresas. Carvalho acredita que até o final deste ano uma mudança em toda a indústria de cartões deve alterar essa realidade. Ele explica que o Banco Central já vem cobrando das maiores instituições financeiras brasileiras o fim de todos os contratos de exclusividade no setor de cartões. Hoje só máquinas da Cielo aceitam as bandeiras Amex e Elo e os vales da Alelo. Da mesma forma, os cartões Hiper só são aceitos na Rede, do Itaú. O setor já vem testando a eliminação total desses contratos de exclusividade com máquinas preparadas para aceitar cartões de qualquer bandeira. Então máquinas da Cielo, da Rede, da GetNet ou qualquer outra adquirente estão sendo preparadas para aceitar todos os cartões emitidos no país. A mudança tende a melhorar aceitação dos cartões da Amex, já que, hoje, muitos clientes que possuem um cartão Amex são obrigados também a carregar outro para fazer pagamentos em locais que só aceitam Visa ou Mastercard.
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Na emissão, Carvalho também prevê a expansão da empresa. Hoje mais de 90% dos cartões Amex no Brasil são emitidos pelo Bradesco, que comprou a licença para o uso da marca no país. Mas os cartões Amex também são emitidos pelo BB e pelo HSBC. Com a aquisição do HSBC pelo Bradesco anunciada nesta segunda-feira, a tendência é aumentar a emissão de cartões Amex no banco comprado. E a empresa também continua negociando com o Santander para que o banco espanhol comece a emitir Amex no Brasil. Na Espanha, as duas empresas já são parceiras, o que facilita as conversações.
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