Camisetas por assinatura: o novo modelo de negócio da Reserva

SÃO PAULO – A economia compartilhada ficou conhecida pelos aplicativos de mobilidade urbana – ficou famosa a história de a Uber administrar a maior frota de carros do mundo, sem possuir nenhum deles. Rony Meisler, fundador da marca de moda Reserva, acredita que esse modelo de negócio com poucos ativos (asset light) pode se estender ao mundo do vestuário.

A Reserva lançou em maio deste ano uma assinatura mensal de camisetas. O usuário recebe três camisetas a cada dez meses, por um valor menor do que pagaria comprando-as individualmente pelo site. Cada mensalidade e cada devolução de camiseta gera créditos para comprar mais roupas da marca – os produtos devolvidos são recicladas e se tornam novas camisetas.

Em menos de um mês, a proposta acumulou 4 mil assinantes. Em entrevista ao Do Zero Ao Topo, marca de empreendedorismo do InfoMoney, Meisler diz que a adesão ao formato tem a ver com uma macrotendência de negócios sustentáveis – representados pela sigla ESG (meio ambiente, sustentabilidade e governança empresarial).

“Desconheço alguém que não tenha mudado seus hábitos nos últimos meses, independente de idade ou de grupo econômico e social. A pandemia, apesar de todas as tragédias, deixou um legado importante aos negócios: não existe renda ou empreendimento sem um planeta, sem uma sociedade. A empresa que não mudar sua operação para os princípios ESG, seja por consciência ou por obrigação, deixará de existir. A força está com quem escolhe e consome: o dinheiro se tornou um poder de voto para criar o mundo onde queremos viver”, diz Meisler.

Reserva: das bermudas até a pandemia

A Reserva foi criada em 2004. Rony Meisler, foi de engenheiro de produção para empreendedor com a ideia de criar a própria bermuda. A Reserva foi na contramão da fórmula de ganhar escala para só depois dar lucro: a marca de moda está no azul desde o primeiro ano de operação.

A Reserva tem 70 lojas próprias, 38 franquias e 1.500 revendedoras multimarcas atualmente. Todos esses canais de venda têm uma interface digital – acelerada pela pandemia de Covid-19. “A maioria das nossas vendas passam pela internet de maneira relevante. Por exemplo, pelo contato de vendedores por e-mails, links e mensagens no WhatsApp”, explica Meisler.

A Reserva faturou R$ 400 milhões em 2019. Em 2020, a marca de moda faturou R$ 360 milhões. “Mesmo assim, melhoramos métricas como rentabilidade e lucro”, diz Meisler.

Em outubro de 2020, a Reserva foi vendida para o grupo Arezzo&Co (ARZZ3). Meisler assumiu o braço de estilo de vida do grupo. “Um marco importante foi nossa visita até a sede, em Campo Bom [Rio Grande do Sul]. Naquele espaço de 30 mil metros quadrados, vi uma marca grande em faturamento e sustentável por essência, familiar em seus valores mas profissional em sua governança”, diz Meisler. “Ser sustentável e digital é uma obrigação para marcas com os anos da Reserva, mas a Arezzo tem quase 50 anos e se adapta constantemente a novas mentalidades e modelos de negócio. Deu match.”

Meisler também ressaltou uma conjuntura que está favorecendo a criação de mais negócios nacionais, na visão do empreendedor. “Temos uma enorme oportunidade de ‘reemprender’ o país, com bons exemplos e práticas mais éticas. O câmbio dificulta compras internacionais e as viagens para fora do país devem ser restritas por muito tempo. Temos uma baixa taxa de juros e as pessoas se interessam ou por investirem na bolsa ou empreenderem. Um exemplo são os empreendedores que lideram as próprias franquias da Arezzo&Co.”

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A Reserva assumiu compromissos com o planejamento estratégico do grupo assim que se associou. A marca de moda lançou dez franquias neste primeiro semestre e pretende inaugurar mais 30 no segundo semestre de 2021.

Segundo Meisler, a Reserva aprendeu a lançar produtos em tempo menor e a atingir uma rede maior de distribuição. “Temos um calendário de pequenos lançamentos mensais, chamados de drops, para além das nossas coleções quadrimestrais. Também buscamos replicar a prototipação rápida de calçados para o nosso mercado têxtil”. Já as outras marcas da Arezzo&Co aprenderam com a marca de moda técnicas para alcançar melhor o consumidor final, como a criação de prateleiras infinitas.

Assinatura de camisetas

A ideia para criar uma assinatura de camisetas veio de pesquisas contínuas da marca de moda com os clientes. A Reserva tem um grupo de ouvidoria com 200 clientes, para entender quais são as virtudes e os problemas vistos na marca.

Segundo o fundador, uma das demandas dos consumidores é como se desfazer de roupas antigas para poder comprar novas. “A indústria têxtil é a segunda mais poluente do mundo, perdendo apenas para a de óleo e gás. O modelo de produção fast fashion não pensou em como ter uma boa logística reversa, para resolver o problema de 175 mil toneladas de roupas acabarem em aterros sanitários todos os anos no Brasil”, diz Meisler. “É preciso unir sustentabilidade financeira à ambiental e social. O capitalismo consciente gera lucros para todos os stakeholders, e não apenas aos shareholders.”

Além dessas preocupações relacionadas com o movimento ESG, a Reserva também identificou que o consumidor valoriza cada vez mais usar do que ter. Para Meisler, é uma mudança de mentalidade parecida com a dos softwares: as licenças deram lugar às mensalidades de programas hospedados na nuvem. Por isso, a Reserva quis criar seu clothing as a service – uma adaptação do conhecido modelo de negócio software as a service (SaaS).

“A propriedade faz cada vez menos sentido. Crescem soluções de assinatura ou de produtos de segunda mão. A primeira alternativa é melhor para roupas leves e de alto uso, enquanto a segunda é a preferida para peças pesadas”, diz Meisler.

Duas apostas recentes da Arezzo&Co refletem esses insights de consumo: a própria mensalidade de camisetas da Reserva e a aquisição de 70% do brechó online de luxo Troc.

A Reserva desenvolveu em agosto do último ano uma ferramenta para permitir a assinatura de seu serviço de camisetas, chamado Camiseta Simples. O consumidor paga R$ 24,99 por mês por três camisetas (R$ 299,88 por ano). Recebe uma na assinatura, outra após cinco meses de assinatura e a última com dez meses de assinatura.

Os itens têm modelagens do 4P ao 4G, em uma cartela com 12 cores. O valor de cada camiseta fora do plano de assinatura é de R$ 149. Todo o valor da assinatura volta em cashback para realizar novas compras na Reserva.

Após os dez meses, o consumidor pode também escolher devolver suas três camisetas para reciclagem, em troca de mais R$ 75 em créditos. A marca de moda passou um ano investindo em pesquisa e desenvolvimento para criar uma tecnologia têxtil que tritura essas malhas e refaz fios, criando uma nova peça do mesmo tecido devolvido pelo consumidor.

“Buscamos criar uma submarca nova não apenas em termos de design, mas em modelo de negócio. É uma solução de logística reversa que pensa no médio e longo prazo. Começamos pelas camisetas, mas guardamos uma vontade de revolução para outros produtos e inclusive para outras marcas da Arezzo&Co, virando um grande programa de fidelidade”, diz Meisler.

A Reserva tem 4 mil assinantes, e recebe 200 assinaturas diárias. Sete a cada dez vendas são para clientes atuais da marca de moda. “Queremos ser a marca para que o cliente mais volta, não para que ele mais vai. A migração para um modelo de negócio que prioriza comodidade no lugar de propriedade é parte fundamental. Colocamos como objetivo durante o lançamento passar de 10 mil assinantes até o final deste ano, mas devemos ultrapassar a meta diante da nossa tração atual”, diz Meisler.

As vendas de assinaturas também vão acontecer no mundo real. A Reserva lançou na última semana um quiosque focado em comprar produtos da linha Camiseta Simples, ou começar a assinatura mensal. “Será uma avenida de crescimento do novo formato. Vamos expandir esse quiosque também no modelo de franquia.”

O fundador também afirma que o formato de toda a mensalidade virar crédito se sustenta financeiramente, por meio de mais compras geradas por conta dos benefícios. “Faturamento é um indicador chave desde o começo, e cada nova compra por ano graças à assinatura representa uma ampliação nos nossos ganhos.”