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SÃO PAULO – As ações da Peloton, empresa focada equipamentos de academia de luxo, despencaram 15% em três dias nesta semana, o que significou uma perda de cerca de US$ 1,5 bilhão em valor de mercado.
Na última terça-feira (3), os papéis da companhia estavam cotados a US$ 37,74 na abertura do mercado. Já na quinta-feira (5), as ações fecharam o pregão negociadas a US$ 31,31 – o que no acumulado gerou a queda de 15%.
As perdas são um reflexo do novo comercial da companhia – intitulado “The Gift That Gives Back” (“o presente que retribui”, em tradução livre), que foi mal recebido pelos consumidores na internet.
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O vídeo – que acumula mais de 4 milhões de visualizações e 15 mil dislikes no YouTube – foi considerado sexista e abalou a imagem da empresa perante o mercado e os investidores, segundo especialistas.
A propaganda mostra uma mulher que recebe de presente de Natal uma bicicleta Peloton de seu marido e depois filma a si mesma se exercitando ao longo do próximo ano. Veja:
A Peloton argumenta que os telespectadores interpretaram de forma errônea a mensagem que o vídeo queria passar.
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“Nosso vídeo de fim de ano foi criado para celebrar a vida fitness e o bem-estar. Embora tenhamos nos decepcionado com a maneira como alguns consumidores interpretaram o comercial, recebemos apoio daqueles que entenderam o que estávamos tentando comunicar”, afirmou um porta-voz da companhia em entrevista à rede americana de televisão CNBC nesta quarta-feira (4).
Nesta sexta-feira (6), as ações da companhia recuperaram parte das perdas e estavam subindo 3,75% às 15h (horário de Brasília) cotadas a US$ 32,50.
Experiência do consumidor
Daniel McCarthy, professor assistente de marketing da Universidade Emory, acredita que o forte declínio das ações da Peloton reflete o peso que os investidores depositam na opinião do consumidor sobre a marca.
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“Essa relação pode fazer empresas como a Peloton apresentarem muito mais volatilidade no preço das ações quando eventos como este acontecerem e impactarem a opinião do consumidor”, afirma McCarthy em entrevista à Forbes.
“E eu acho que é exatamente o que aconteceu com este vídeo”, completa o professor.
Analistas do Raymond James, banco de investimentos americano, acreditam que vale monitorar a reação dos público nas redes. “A Peloton errou o alvo e os comentários nas redes sociais são em grande parte negativos”, afirmaram.
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Ainda, os analistas esperavam que o anúncio fosse retirado das redes o mais rápido possível para diminuir as perdas. Até o momento da publicação desta reportagem, a Peloton apenas desativou os comentários da publicação.
Redução nos preços
A Peloton, conhecida por vender produtos fitness de luxo, como bicicletas ergométricas a US$ 2 mil (cerca de R$ 8 mil), abaixou os preços de alguns itens em meio à polêmica desta semana.
Entre eles, por exemplo, o valor da assinatura mensal de seus aplicativos de treino de US$ 19,99 para US$ 12,49.
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Além disso, a empresa lançou aplicativos que reproduzem aulas de exercícios para o Apple Watch e o Amazon V Fire.
Para analistas do JMP, uma casa de análise americana, o corte de preço pode “acelerar a adoção de sua plataforma de fitness pelo público”.
Eles acreditam que o teste gratuito residencial de 30 dias somado à perspectiva de uma esteira mais barata no próximo ano, deixará a empresa “bem posicionada para atrair uma base maior de clientes em seu ecossistema”.
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